TOFU, MOFU y BOFU: La clave del Inbound Marketing

Hemos pasado de un ciclo de venta tradicional y de ciclos anuales a un complejo sistema de embudo –funnel- en el que la venta es el elixir a destilar, el objetivo a alcanzar. Hoy no se entienden las ventas sin comprender y desarrollar ese complejo sistema de embudo que a través del engranaje de todos los activos y talentos de la empresa genere ventas al final del ciclo. La pregunta es: ¿qué tipo de Marketing Mix debo realizar para conseguir que quien está pensando en comprar un producto similar al mío, se decante por mi propuesta?

Debemos tener en cuenta los diferentes condicionantes del problema:

• El Buyer Persona al cual me dirijo.
• El onmichannel (on y off se retroalimentan para vender más).
• Presupuesto y personas dedicadas.
• Los micro momentos, que han relegado al ZERO momentos de la verdad.
• Las medidas de prevención: escucha activa y retroalimentación con las Redes Sociales para evitar pérdidas en las fases del embudo.
• La gestión del tiempo real (la escucha activa y la interacción).

El 45% de las compras offline estarán marcadas por lo que hacemos online. Forrester 2015.

Los Social Media influyen e incrementan el número de compras tanto online como offline. Estudio Connected Commerce 2015.

El ciclo de ventas de antes ya no nos sirve

Como hemos mencionado, el ciclo de ventas tradicional ya no sirve a la empresa que desee dominar el flujo de las mismas. La dimensión alcanzada por la tecnología, la globalidad de los mercados, la logística y sobre todo por un cliente diligente y dispuesto a gobernar su presupuesto hacen que el ciclo tradicional de ventas se encuentre obsoleto.

Tradicionalmente el ciclo de ventas se apoyaba en un calendario fijo, donde se sucedían las ferias comerciales y las visitas a clientes, las campañas de ventas… La empresa dominaba los tiempos, los plazos de entrega, las reposiciones y las devoluciones. Entonces, gestionando correctamente la red de ventas, las políticas de precio y promoción, nos garantizábamos que las “campañas” eran exitosas cuando los faxes se llenaban de pedidos de venta, cuando nuestros almacenes se vaciaban del stock que habíamos previsto que seríamos capaces de vender a lo largo de la campaña.  

 Aquí puedes ver un ejemplo de ciclo de venta tradicional de duración 28 días, páginas web visitadas, proveedores consultados y comparación de productos tomando como referencia un viaje a Corfú.

Sin embargo, con la irrupción de Internet y el desarrollo de la logística global, las cosas comenzaron a complicarse. El ciclo tradicional de venta comenzó a verse afectado por un entorno digital cada vez más consolidado (con un presente impacto al efecto ZMOT de Google: los Cero Momentos de la Verdad). Con todo, en la actualidad la empresa debe medir más que nunca los plazos de producción, los plazos de entrega, la reputación de la marca, la internacionalización que te aporta la digitalización de la empresa, la relevancia de los contenidos y si mi propuesta está en la pantalla y en la fase del embudo propicia, allí donde mi cliente esté a punto de realizar la transacción. Hoy la única metodología que permite gestionar en tiempo real las oportunidades de venta de la empresa es el Funnel de ventas y el Inbound Marketing y a lo largo de este artículo explicaremos el porqué de este hecho.

Del ciclo de ventas al Inbound Marketing

El Funnel de Ventas, a diferencia del Ciclo de Ventas, es un entorno abierto que se retroalimenta en tiempo real de las diferentes herramientas, procesos y contenidos que deben, a través de su gestión optimizada, garantizar las ventas de nuestra empresa. Se trata pues de orientar los procesos de Outbound e Inbound al servicio de las ventas. Los procesos de Outbound serán todos aquellos en los que tradicionalmente hemos desarrollado de cara a salir a buscar a nuestros clientes, sean estos en forma de ferias, presentaciones, workshops,… El Marketing Tradicional, aquel que aún hoy nos sigue dando resultado, debemos cuidarlo, mimarlo, ampliarlo y potenciarlo con el Nuevo Marketing de Contenido estructurado en las diferentes fases del Marketing y orientado a la audiencia específica que hemos considerado en el Buyer Persona. Y no hay mejor forma de resultar relevante para el cliente que conocer cuáles son las palabras clave por las cuales está buscando aquellos temas de su interés. Éstas son las denominadas keywords.

De esta manera, teniendo en cuenta por un lado las capacidades propias de la empresa, el Buyer Persona y las keywords con las cuales vamos a trabajar desarrollaremos una estrategia específica orientada a vender nuestro producto, posicionándolo en la mente del consumidor a través de las pantallas y fase de compra en la cual se encuentra. 

En la actualidad siguen estando plenamente vigentes, y cada vez con más fuerza, los cuatro ejes de la Estrategia de Ventas: Atraer -> Convertir -> Cerrar -> Fidelizar

Es importante también tener en cuenta que el Ciclo de Ventas tradicional tiene como objetivo en la mayoría de las empresas vender en entornos B2B: toda la fuerza comercial y de ventas, y por tanto de Marketing, está orientada a la venta a través de distribuidor. En el escenario actual es radicalmente diferente, ya que al desarrollar nuestra marca digital da lo mismo que nos dirijamos al B2B o al B2C; la marca sufre del reconocimiento o el estrés digital de la reputación online. Por tanto, esa sobre exposición hacia el cliente final, además de obligar al empresario a tener especial prudencia en la gestión de la misma (reputación online) hace que el Ciclo de Venta “cerrada” haya quedado obsoleto, disfuncional y del todo anómalo en un entorno digital.

Inbound Marketing y el TOFU, MOFU, BOFU

Necesariamente debemos rediseñar la estrategia de venta apoyándonos en palancas que resuelvan las necesidades de la empresa moderna, y la metodología Inbound está llamada a resolver esta cuestión. El ciclo de ventas se convierte a su vez en un “embudo de ventas” que se encuentra definido en diferentes fases, según los puntos de contacto del cliente con la marca, o bien según la relación que ya tenemos con el mismo, y que a través de la analítica de datos y la observación del CRM entre otros, entendemos que se encuentran en mayor o menor medida propensos a comprar nuestros productos y servicios.

Si bien las fases están diferenciadas, son bastante permeables entre ellas debido a la necesidad de entender la psicología de la compra del cliente y, sobre todo, la interacción de la tecnología en los momentos de compra. En este punto, si en el “ciclo de ventas” debíamos tener en cuenta el efecto ZMOT de Google, por la complejidad y evolución de las características de los nuevos entornos, ahora hemos de ser muy conscientes de que dicho efecto se ha convertido en cuatro momentos críticos que se solapan con el Funnel de Ventas y la generación de contenido en formato y relevancia para cada fase. Esos Cuatro momentos de Google tienen las siguientes características (Fuente: thinkwithgoogle.com):

1. Momento “Quiero saber”: A tener en cuenta que el 65% de los consumidores online buscan información online en su teléfono más veces que el año pasado, y que el 66% de los usuarios de teléfono móvil lo consultan buscando información que han visto en un anuncio de televisión.
2. Momento “Quiero ir”: Se ha incrementado dos veces la búsqueda “cerca de mi” desde el año pasado y el 82% usan las búsquedas cuando están localizando un negocio en el entorno local.
3. Momento “Quiero hacer”: El 91% de los usuarios de smartphones consultan su móvil buscando ideas mientras se encuentran realizando otras tareas. 100 millones de horas de contenido del tipo “cómo hacer” han sido visualizadas en YouTube durante 2015.
4. Momento “Quiero comprar”: El 82% de los usuarios consultan sus teléfonos móviles mientras están en la tienda decidiendo qué comprar y se han incrementado un 29% los ratios de conversión en móviles durante el año pasado.

Funnel de Ventas, fuente: Accenture

Al mismo tiempo las fases del embudo de ventas típicas están compuestas por al menos tres fases diferenciadas:

• TOFU: Top of the Funnel o la parte superior del embudo de ventas.
• MOFU: Middle of the Funnel o la parte intermedia del embudo de ventas.
• BOFU: Bottom of the Funnel o la parte inferior o final del ciclo del embudo de ventas.

TOFU: TOP OF THE FUNNEL

Esta fase del embudo tiene como objetivo generar leads. Dentro del embudo de conversión, la encontramos al principio del mismo, donde el futuro comprador – o nuestro Buyer Persona- está tratando de resolver un problema o satisfacer una necesidad. Está en fase de exploración, de búsqueda de información por Internet. Es esta fase la que nos ayudará a captar la atención del mayor número posible de leads, será el contenido que publiquemos en nuestro blog, por ello debe ir enfocado a las necesidades de nuestros Buyer Persona, pero todavía no le hablaremos de ofertas concretas.

Algunos formatos de contenidos que podemos ofrecerle pueden ser infografías, ebooks, White papers, guías o ckecklists. Siempre ofreciéndoles respuestas a sus preguntas o soluciones a sus problemas. La mayoría de las personas comienzan su proceso de compra buscando la información que necesitan de forma online. Es aquí donde deberemos tener una estrategia establecida de keywords específicas para llegar a cada Buyer Persona, y alcanzar el mayor número de clientes potenciales posible. ¿Nuestro post tiene el título adecuado? ¿Estamos optimizando nuestro blog para buscadores?  Es importante cuidar cada detalle, y no centrarnos en aumentar el tráfico a toda costa, si no en llevar a nuestro site tráfico cualificado que posteriormente podamos convertir en clientes.

Veamos un ejemplo: Imaginemos que somos el propietario de un hotel situado en el Caribe y nuestro Buyer Persona comienza a realizar búsquedas por Internet. En esta fase puede tener dudas sobre el destino, tiene pensado ir al Caribe, pero no está convencido todavía, ni sabe qué puede hacer en ese destino. ¿Podemos ayudarlo de alguna forma? Por supuesto que sí.

 Puedes ver esta infografía realizada por el hotel “Marriott” haciendo clic en la imagen.

MOFU: MIDDLE OF THE FUNNEL

El objetivo de esta fase en la generación de prospectos. Es la fase más crítica del proceso de venta. El futuro comprador está en fase de selección de alternativas a su problema. Ya ha buscado información en la fase anterior y nosotros ahora debemos mostrarnos como una solución. Mientras que la parte “TOFU” del contenido del embudo está dirigido a educar a los compradores y mostrarles cómo pueden resolver sus problemas, en el “MOFU” debemos  mostrar ofertas que muestren por qué nuestros productos o servicios son la mejor opción.

Es importante en esta fase recopilar información sobre el usuario para conocerlo mejor y poder dirigirnos a él en campañas posteriores. Podemos diseñar una Landing Page en la que ofrecerles contenido de su interés a cambio de alguna información sobre él - como su nombre, su email, o sus intereses concretos-.

¿Pero qué contenidos ofrecerles en esta fase? Catálogos de producto online, Webinars, Case Studies, testimonios con opiniones positivas de nuestros clientes actuales, newsletters, Ebooks... siempre mostrándoles que somos una solución a su necesidad.

Sigamos con el ejemplo anterior. Una vez nuestro Buyer Persona ha decidido ir con su pareja al Caribe para unas vacaciones, comienza la búsqueda de alternativas  sobre hoteles que le pueden ofrecer lo que él está buscando para que sus vacaciones sean memorables. Como hemos mencionado antes, un contenido que podemos ofrecer en esta fase son los testimoniales de nuestros clientes, con opiniones sobre el hotel, para que no tenga dudas de que somos la opción acertada.

Podemos pedirle sus datos mediante una Landing Page para ofrecerle más información sobre lo que necesita, realizamos la captación del lead y podremos utilizar esta información como hayamos establecido previamente en la estrategia.

BOFU: BOTTOM OF THE FUNNEL

Esta fase tiene como objetivo generar ventas. Una ventaja de que los leads lleguen a esta fase del Funnel de ventas es que ya están listos para comprar y nos están valorando como una alternativa para realizar la compra, por lo que debemos mostrarles una oferta que les haga culminar el proceso de decisión de compra.

Algunos contenidos que podemos trabajar en esta fase son los cupones descuento, trials o demostraciones de producto o servicio, asesoramiento...

Muchas empresas hacen directamente ofertas BOFU sin haber trabajado las anteriores fases del Funnel, por lo que los leads que llegan a ellas no están preparados para realizar la compra y no terminan de cerrar el proceso. Un buen enfoque en este sentido es combinar las ofertas MOFU con las ofertas BOFU, y así tener algo qué ofrecerles independientemente de la fase del Funnel en el que se encuentren los leads. Esto aumentará la tasa de conversión y podremos influir con antelación en el momento de selección y decisión de la compra.

Ejemplo: Hemos acompañado a nuestro Buyer Persona en todo el proceso de decisión de compra, desde que ha comenzado a realizar búsquedas de destino para sus vacaciones hasta que termina en la fase del Funnel BOFU en la que ya está decidido a terminar la compra.

Ejemplo de una oferta concreta que le dé un empujón para realizar la compra y ofrecerle un Best Buy.

Esto es solo una muestra de todo lo que la metodología Inbound puede hacer por tu empresa. Seguiremos profundizando en estos conceptos y poniendo más ejemplos en futuros artículos.