Técnicas de marketing de contenidos B2B: encuentra el mensaje perfecto

El Inbound Marketing para B2B nos enseña que debemos acercarnos a nuestro público con un enfoque distinto respecto a B2C. Las empresas toman sus decisiones de forma más racional y menos emocional, en comparación con el usuario final, y sus acciones están condicionadas al presupuesto y la consecución de objetivos. La confianza, la reputación y la propia imagen de una consultoría influye en su éxito B2B; y si existe una herramienta que puede ayudarnos a mejorar las ventas, proyectar seguridad y convencer a los más escépticos, se llama contenido.

El marketing de contenidos B2B triunfa entre las empresas por su efectividad a la hora de aumentar las conversiones. Según datos recopilados por WebFX, el 69% de las organizaciones B2B usa marketing de contenidos; un 86% lo hace para crear brand awareness, un 70% lo hace para generar leads y un 63% para fidelizarlos (sin que estos objetivos sean incompatibles entre sí). Una estrategia de contenidos B2B efectiva aborda a cada potencial cliente con el mensaje adecuado, apoyado en soluciones tecnológicas que te permiten una mayor personalización con técnicas de análisis de big data, lead nurturing y lead scoring. 

Antes de profundizar en los tipos de contenidos u objetivos más importantes, un pequeño recordatorio de cómo deben ser nuestros contenidos B2B y que características son destacables:

• Los contenidos deben aportar valor, ser específicos y dirigidos al Buyer Persona (BP) y sus intereses.

• Deben ser contextuales, relacionados con nuestra empresa, sector y producto.

• Funcionales. Deben solucionar las dudas de nuestros BP.

• Deben aportar información del producto y adaptarse a su fase del funnel: TOFU, MOFU y BOFU.

• Deben captar la atención. La capacidad de atención del usuario es limitada y resulta todo un arte construir contenidos orientados a mantener esa atención en nosotros.

• Ayudar. Tienen que solucionar dudas del usuario. Importante: no tendremos las mismas dudas según la fase del embudo de ventas en la que se encuentre.

• Formativos. Deben explicar claramente las dudas del buyer persona.

• Relevantes. El contenido debe centrarse exactamente en lo importante.

• Inspiradores. En aras de mantener la atención deben de inspirar al lector, aportar puntos de vista inéditos e información novedosa.

• Pertinentes. Deben aportar información relativa al tema pero, al mismo tiempo, también relacionados con el BP y el nivel del funnel en el que se encuentra el lector.

• Posicionables y encontrables. Construidos para posicionarse en la web a través de la utilización inteligente del SEO. Si no te esfuerzas por ser encontrado, ¿cómo pretendes que los demás lo hagan?

Objetivos del marketing de contenidos B2B

El uso de marketing de contenidos viene marcado por la finalidad que quieres alcanzar. La definición de los objetivos de negocio es el primer paso para una estrategia efectiva. Pongamos un ejemplo: el tono, lenguaje y mensaje de un texto cambia si el objetivo es crear brand awareness sobre una marca, captar leads que no conocen nuestro producto, enganchar a leads que conocen nuestro producto pero no se han atrevido a comprar o fidelizar a los clientes que ya tenemos. 

Cada tarea requiere un trabajo concreto: el de conocimiento previo de las necesidades de ese público para adaptarnos a su nivel de interés y convencerlo a su ritmo. Y a la hora de elaborar el contenido, saber segmentar en diferentes temáticas relacionadas con lo que busca el BP; así ofrecemos un contenido dinámico y diverso, siempre dentro del abanico de intereses de nuestro público, que personaliza y profesionaliza el contenido.

Más allá de esto, hay una serie de elementos que debemos estudiar y tener en cuenta antes de sentarnos a crear contenidos: el Buyer Persona y los pilares de tu estrategia.

El Buyer Persona debe ser analizado al milímetro. Plantéate estas preguntas: ¿qué problema tratas de resolver? El enfoque problema → solución, elaborar contenidos en base a las preocupaciones del BP y dando respuesta a ellas es una manera efectiva de conseguir su atención. ¿Por qué mi contenido es único? La singularidad es un bien muy preciado a la hora de consumir contenidos. Para destacar, busca un enfoque distinto a los temas manidos, añade información adicional que tu competencia más cercana no tenga y usa la creatividad para pensar en nuevos formatos que sorprendan a los usuarios y, a la vez, les des lo que buscan. Utilidad y unicidad van de la mano en los contenidos de mayor éxito.

Una vez analizado el Buyer Persona, el contenido tiene que adaptarse a dónde y cómo consume contenidos este perfil. Esto marcará la finalidad y el formato elegido. En horas de trabajo, y para objetivos profesionales, el mejor contenido puede ser un descargable en forma de dossier con multitud de datos; en el tiempo de ocio, seguro que un podcast de entretenimiento con voces expertas funcionará mucho mejor. Con el primer contenido empujamos a la conversión y con el segundo mejoramos nuestro brand awareness; diferentes objetivos y tiempos para un mismo cliente.  

Tu marketing de contenidos B2B debe apoyarse en una estrategia sólida que usar como referente para ser congruente con el resto de acciones de la empresa. Estudia el posicionamiento de marca y producto para ser consistente en todos los mensajes. Observa la propuesta de valor: es vital saber qué es lo que nos diferencia de los demás y potenciarlo. Podemos analizar la competencia y ver qué tendencias están de moda entre los creadores de contenido de nuestro sector.

El Business Case del producto o servicio también es un documento muy útil. Nos ayuda a entender los beneficios, costes y riesgos de nuestro marketing de contenidos y a afilar las temáticas y públicos que abordar. Y el plan estratégico recoge los objetivos en marketing B2B y cómo los vamos a medir, datos que debemos tener a mano antes de empezar a pensar en contenidos.

Los contenidos B2B más usados

Una vez hecho el trabajo previo de documentación, podemos diseñar contenidos con mayor facilidad. Algo en lo que estamos de acuerdo es que el centro ya no está en nuestro producto, sino en el cliente: si decide comprarnos, cuándo y cómo. Por eso, tengamos presente el buyer journey y abarquemos todas las etapas para no dejar al usuario “abandonado” en ningún momento. 

No se trata solo de impactar con un único contenido y esperar a la conversión; hay que diseñar workflows que acompañen a cada usuario desde el conocimiento de nuestra marca hasta la conversión. Fidelizar a esa empresa a través de un flujo de contenidos complementarios que personalizamos según su interacción con nosotros; los workflows son herramientas imprescindibles para impactar al potencial cliente de forma efectiva con contenido de valor en cada paso. 

El ensayo y error es la mejor manera de identificar qué formatos de contenido funcionan mejor entre tu audiencia, ya que no hay una solución única que se aplique a todos los negocios. Estos son algunos de los ejemplos de marketing de contenido B2B más populares:

• Blog. Probablemente la forma más común de publicar contenidos. Los blogposts son útiles para el posicionamiento web, que deriva en una mayor visibilidad y alcance de tu propuesta. 

• Video. Los videos impactan visualmente y, con suerte, pueden alcanzar la viralidad y lanzarte a nuevas audiencias. Lo más habitual es compartirlos en tus redes sociales. 

• Podcast. El podcast es uno de los formatos que más ha crecido en consumo en los últimos años. Cada vez tenemos menos tiempo para leer y el podcast se combina con multitud de tareas cotidianas: conducir, trabajar, limpiar… A través de los podcast podemos posicionar a expertos en las materias que nos interesa trabajar y crear brand awareness de marcas y productos. 

• Ebook. Este formato es especialmente útil para la captación de leads. Ofrecemos un contenido de mayor profundidad y pedimos a cambio información del usuario para su descarga; así lo incluimos en nuestra base de datos y podemos empezar un ciclo de comunicaciones con él/ella.

• Infografía. La infografía permite mayor creatividad en el diseño, y es perfecta cuando aportamos datos y estadísticas.

Casos de éxito. Como hemos dicho anteriormente, las empresas valoran la fiabilidad y la confianza que proyectamos, así que los casos de éxito que demuestran nuestro buen hacer son un excelente formato para convencer a potenciales y mejorar nuestra imagen.

Una duda que puede surgirnos es con cuánta frecuencia es recomendable ofrecer el contenido. Todo dependerá de nuestros objetivos, del número de Buyer Persona que tengamos y la capacidad para generar ese contenido (recursos propios). A partir de entonces creamos un contenido editorial que combine niveles del funnel, BP y temáticas según prioridades.

Una vez creado… ¿Cómo los compartimos? Esta suele ser otra de las dudas más comunes. La principal plataforma de distribución de nuestro contenido B2B será nuestra página web o blog. Y si hablamos de redes sociales, la reina del Marketing B2B es LinkedIn. Con más de 310 millones de usuarios activos al mes, es la red profesional por excelencia, seguida de Twitter y Facebook. 

El marketing de contenidos está repleto de retos y desafíos en un entorno digital con una altísima competencia y unos consumidores acostumbrados a períodos cortos de atención. Esto no debe desanimarnos, al contrario; es un estímulo para invertir recursos y creatividad en elaborar mensajes atractivos, llamativos, efectivos y únicos. Ya sabes lo que dicen: en marketing, el contenido es el rey. Tratémoslo con el cuidado que merece y los resultados nos recompensarán.