Como definir las KPIs en el sector viajes

El sector de la industria de los viajes es uno de los más maduros en relación al trabajo con formatos online. Un estudio realizado por Slash Mobility aporta esta valiosa información para empresas del sector travel:

• el 89% de los usuarios reservan y pagan hoteles con su móvil.

• el 51% compra billetes o elige hotel a través de la web, el 32% a través de su smartphone y el 19% a través de la tablet.

• El 30% de los usuarios utiliza su smartphone como guía de viaje.

Las razones que explican la consolidación de sus estructuras en Internet son diversas: desarrollo técnico de las centrales de reservas, tipo de servicio ofertado, demanda creciente, actores múltiples... Se trata de características de este ámbito de negocios que, para coordinar internamente la empresa y ofrecer los mejores servicios a los clientes, requiere que prestemos atención a soluciones relacionadas con el inbound marketing.

El inbound marketing no se centra específicamente en la venta, sino que trata de fomentar el carácter experto o informador de la empresa. En este caso, de viajes. A grandes rasgos, el inbound marketing se subdivide en tipos de acciones que determinan una estrategia global: posicionamiento SEO, marketing online de contenidos y social media marketing.

Obviamente, estas estrategias difieren según los objetivos de cada empresa. En las del sector travel, también interesan las de business inteligence, las cuales implican aumentar las informaciones, los datos y los conocimientos de la empresa en concreto. Por lo tanto, hemos de poner en juego herramientas (básicamente, nuevas tecnologías digitales) relacionadas con el análisis masivo de datos.

Tecnología, internet y viajes: un trío perfecto

El sector de los viajes ha experimentado un alto desarrollo tecnológico y estratégico, por lo que la toma de decisiones se fundamenta en la profundización de detalle que nos permita la analítica de datos. en esta infografía se observa el impacto que ha tenido y tiene internet y los social media en el sector del turismo y los viajes.

(Fuente: Four Pillars Hotel)

Tus KPI’s no son mis KPI’s

La analítica o métrica de una web ha de depender de los objetivos que persiga nuestra empresa y del formato del espacio de Internet en concreto (son combinables -web, redes sociales, e-commerce, etc.) En función de los objetivos que pretendamos conseguir con la empresa de viajes (ventas, información, etc.), definiremos una serie de indicadores clave, los cuales nos darán información del rendimiento de la web en cuestión. Estos indicadores o KPI's (Key Performance Indicators) están determinados por la interacción de los usuarios con el espacio web y ayudan a las empresas a comprender el éxito en la metodología llevada a cabo para lograr sus objetivos.

Por lo tanto, pese a que existen ciertos KPI´s comunes a todas las empresas del sector viajes, las soluciones idóneas pasan por personalizar la herramienta digital de trabajo en base a las necesidades concretas de nuestra empresa:

• En primer lugar, valoraremos las volumetrías generales. No aportan información específica del sector de viajes, pero sí nos sirven para analizar el comportamiento de la página web y como reporting a la dirección general. En este sentido, desde el cuadro de mando podrán mensurarse visitas, visitantes únicos, páginas vistas por visita, compras, ingresos, compra media y CR.

• Por otra parte, el equipo online y la dirección de marketing pueden fijarse en determinadas KPI´s más propias de la industria, como las que se señalan y definen a continuación:

• Look to book: páginas vistas del producto/compras.

• Venta cruzada: mejoras en tarifa (upselling)/ventas o servicios auxiliares (ancilliaries)

• Compras después de búsquedas no disponibles: compras/PV "0 resultados" (en la misma visita)

• Sensibilidad al precio: búsquedas/producto.

• CR cualificado: compras/visitas al primer paso del proceso de reserva.

• Errores por páginas vistas en el proceso de reserva: PV error/PV proceso de reserva.

• Accesos desde móviles: accesos.

• Salidas en el último paso del check out: visitas en el penúltimo paso del check out - visitas en el último paso del check out/visitas en el penúltimo paso del check out)

Desde el cuadro de mando integral, es posible profundizar en los distintos paneles de control. El análisis de estos paneles permite:

1. Gestionar el día a día de la empresa

2. Gestionar la optimización del espacio web.

3. Generar informes que podemos configurar mediante herramientas al uso y que van a ser incorporados al flujo de información con el que cuenta la empresa de viajes para mejorar sus servicios.

Se aconseja, en este sentido, usar todos los recursos que ponen a disposición las herramientas de analítica web. Cabe también la posibilidad, por otro lado, de integrarlas en la herramienta de gestión propia de la empresa. Por ejemplo, en el aprovechamiento de PowerPoint y Excel.

Paneles de control definidos por objetivos de las empresas de viajes

Después de observar diferentes ejemplos de paneles de control en el sector travel, podemos reunir los puntos principales en el siguiente esquema:

1. Adquisición. Se caracteriza por la aportación de cada canal de entrada al tráfico y a la conversión. También sirve para ponderar su relevancia a nivel de costes e ingresos. Por lo tanto, nos ofrece información, en una fase más avanzada, para optimizar el ROI y racionalizar la inversión en adquisición.

Produce informes sobre:

• Fuentes de tráfico.
• Palabras clave orgánicas.
• Palabras clave de pago.
• Creatividades.
• Páginas de entrada.

Las dimensiones respectivas de estos informes son coincidentes con los informes.

Por su parte, estas son las métricas empleadas:

• Visitas y visitas nuevas.
• Rebote.
• Frecuencia.
• Profundidad.
• CR, CPC y CA.
• Venta cruzada.

2. Conversión. Se relaciona con el incremento de las ventas. En este aspecto, se trata de que sepamos distinguir el producto más popular, mejorar la experiencia de usuario, detectar los mercados más adecuados para cada producto o adaptar el proceso de compra a cada canal de entrada.

Destacan, en este panel de control, los siguientes informes:

• Embudo de conversión y embudos de conversión para cada fuente de tráfico.
• Producto y país de origen.

Métricas que deben tenerse en cuenta:

• Visitas, visitas nuevas y visitantes únicos.
• CR y CR cualificada.
• Pedidos e ingresos.
• Compra media y compra cruzada.
• Ingresos por venta cruzada.
• Antelación de la reserva.
• Variación respecto al mes anterior (denominada conversión).
• Contribución a la conversión y contribución a los ingresos.

3. Campañas. Segmentan en base a la optimización de la inversión en campañas y su rendimiento. Cada informe, por campaña, se fundamenta en unas dimensiones: SEM, SEO, tráfico directo, e-mail marketing, referentes, display, PPC y afiliación. Los informes, además, se completan a partir de métricas:

• Visitas y visitas nuevas.
• Rebote.
• CR y CR cualificada.
• Ingresos.
• Compra media.
• En su caso: CTR, CPC y CPA.

Los KPI deben estar claramente vinculados a la estrategia, es decir, las cosas que realmente importan. Deben ser específicos, medibles, alcanzables y relevantes. ¿Cómo definirlos? Hazte las preguntas adecuadas para obtener las respuestas que exactamente necesitas. A partir de ahí, tu empresa puede ‘volar’.