Dentro de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, el marketing de contenidos es un planteamiento de trabajo ininterrumpido, que debe entenderse sometido a un proceso permanente de análisis y mejora y del cual cabe esperar un rendimiento económico medible en forma del llamado retorno de la inversión, el ROI del marketing digital. En el entorno de los negocios B2B y B2C, las empresas que participan del marketing online están librando una intensa carrera de fondo cuya meta es atesorar la confianza de un buen pellizco del mercado de consumidores, algo que se traduce en disponer de una prestigiosa reputación de marca.
La idea que subyace bajo los mecanismos operativos del marketing de contenidos es llegar al target natural de la marca prescindiendo de anticuadas técnicas publicitarias, lo que significa tender el anzuelo a los leads a base de proporcionarles información relevante para que esos posibles compradores se dirijan activamente hacia el producto o servicio. En definitiva, estamos hablando de inbound marketing, el concepto más vanguardista del marketing online mediante el cual el cliente siente haber comprado un producto por su voluntad y no por haber sido engatusado por las artes propagandísticas de su vendedor.
El Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) ha publicado un estudio basado en encuestas realizadas a clientes de Hubspot en el que revela los siguientes datos:
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El 92,7% ha obtenido un incremento de leads o clientes potenciales.
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El 49,2% ha conseguido más ventas.
Conocer el retorno de la inversión ocupa un lugar de preferencia en la esfera de preocupaciones de cualquier responsable de marketing online de una empresa. Pero si algo caracteriza a estos directivos es, precisamente, la escasa disponibilidad de tiempo, hándicap que deben confrontar con la necesidad de manejar datos objetivos y fiables que informen sobre la marcha de las inversiones desplegadas por su compañía.
Un problema con el que frecuentemente se topan los departamentos de marketing digital es la dificultad para distinguir entre lo que está funcionando dentro de una campaña y lo que no lo hace, dificultad que suele provenir del manejo inadecuado de la información recabada. Se convierte en un lastre para una empresa disponer de un enorme caudal de información que, a la postre, resulte desaprovechado por desconocer la auténtica penetración de cada campaña en su mercado target.
¿Por qué no obtengo los resultados deseados?
Habría que analizar los motivos por los que a veces no se cosechan los frutos proporcionales a la información que tenemos:
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Para que la información sea útil se necesita disponer de ella en tiempo real, pues de lo contrario cualquier maniobra correctora que se ponga en práctica puede resultar inútil por su retraso.
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Cuando esa información procede de fuentes diversas, puede ser complicado refundirla en un solo bloque que permita su procesamiento útil.
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El formato en el que se presentan los datos y las conexiones de los sistemas informáticos con los que trabajamos deben ser compatibles entre sí para poder hacer uso de la información.
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Si la información llega a tiempo, está adecuadamente refundida y los sistemas son compatibles pero se trata de una información desestructurada, que carece de usabilidad, impide tomar decisiones rápidamente.
Fuente: manta.com
Para evitar perder la oportunidad de exprimir las posibilidades reales de las campañas de marketing y lograr que la información de base sea útil, es necesaria una plataforma que centralice esa información y la suministre en tiempo real, proporcionando una panorámica completa de su evolución. En este sentido, una herramienta de medida objetiva como el ROI en marketing supone un excelente soporte para optimizar las posibilidades intrínsecas de nuestra inversión en acciones de marketing online.
El ROI es tu aliado
El ROI es el dato capaz de evaluar cuánto ha reportado cada unidad monetaria invertida en una campaña. Mantener una inversión en marketing online de espaldas al ROI es un ejercicio temerario. En la práctica, está demostrado que representa un punto de apoyo al que habitualmente responden quienes están al frente de la toma de decisiones, sustentando estas en la valoración de los datos recibidos.
La falta de suficiente tiempo, alegada con frecuencia por quienes gestionan el inbound marketing de las empresas, para llevar a cabo un exhaustivo análisis de los datos que fundamente el seguimiento de las campañas y la introducción de nuevos ingredientes, se convierte en un peligroso enemigo al que hay que combatir a base de dedicar parte del presupuesto de marketing a las tareas de monitorización de la evolución de aquellas, bien externalizando el servicio o bien dedicando una jornada de trabajo íntegra a las mismas.
Todavía hay empresas que funcionan con la mentalidad de considerar las estrategias de contenidos como un apéndice insignificante del marketing online, cubriendo el expediente mediante publicaciones esporádicas de algún artículo en el blog corporativo e inundando las redes sociales con el clásico marketing intrusivo a base de cuñas publicitarias, lo que ocasiona un verdadero lastre para el retorno de la inversión.
En marketing digital es interesante establecer un paralelismo entre ROI y SEO, que no relación, por tratarse de dos conceptos incomparables. Ese paralelismo puede sintetizarse afirmando que el ROI juega un papel en las estadísticas equivalente al que juega el SEO en el posicionamiento de un sitio web. Ello les hace tener un denominador común: estar sometidos a un proceso de cambio constante que demanda un seguimiento riguroso para adelantarse a los fenómenos que acontecen y lograr así el mayor retorno de la inversión posible.
Parámetros necesarios para determinar el ROI
Algunos de los parámetros más accesibles para obtener un cierto grado de ROI de una campaña ante una situación de urgencia de tiempo pueden ser:
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Porcentaje de rebote: permite saber si los usuarios que entran a nuestra página web navegan el tiempo suficiente por ella hasta que la abandonan. Es necesario diseñar una landing page que potencie el número de suscriptores y leads.
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Actividad de los seguidores: Conocer el número de seguidores es básico, pero solamente útil si a su vez tenemos información acerca de su implicación en la página y su nivel de reacción a las campañas.
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Viralidad: se trata de tener constancia de lo activos que son nuestros leads y seguidores a la hora de amplificar nuestros contenidos en blogs o redes sociales.
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Funcionamiento real del blog: conviene precisar si la actividad de nuestros seguidores viene directamente de la lectura de los contenidos del blog o a través de las redes sociales.
Desde Hubspot indican la necesidad de medir y analizar los siguientes objetivos:
A. Notoriedad de la marca (Brand Awareness)
Es importante que el consumidor recuerde nuestra marca y nos tenga en su mente: "Top of Mind". Para saber si estos es así debes conocer:
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Métricas de Audiencia: número de fans, followers o seguidores con los que contamos en cada una de nuestras cuentas.
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Métricas de Engagement: deberíamos medir el número de RTs, Share´s o Likes, también son importantes el número de clics por tweet, la cantidad de interacciones y las menciones.
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Métricas de Reach o Alcance: debemos medir los retweets, favoritos o las veces que nos citan, así como también la cantidad de seguidores de la cuenta a la cuál estamos midiendo.
B. Servicio al cliente
En las redes sociales podemos afianzar la fidelidad de nuestros clientes ofreciendo un servicio diferente al que ofrece nuestra competencia. Por este motivo, las métricas son específicas a cada empresa y estarán siempre relacionadas con el número de veces y la calidad con la que hayamos dado este servicio específico.
C. Ventas
Teniendo en cuenta que las redes sociales no son un canal de venta directa (o no lo eran hasta ahora que Facebook lanzó su botón de venta), nos pueden ayudar a obtener potenciales clientes y reforzar los otros canales de venta. Las métricas a tener en cuenta son:
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Cantidad de leads sobre ventas generadas
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Ingreso generado por cada venta
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Conversiones asistidas (% de conversiones en las que intervinieron canales de redes sociales)
Como puede comprobarse, el desarrollo del Inbound Marketing hace imprescindible contar con profesionales dominadores de las métricas y las herramientas adecuadas para ello, capaces de aportar informes fáciles de interpretar para quienes deben abordar la toma de decisiones.
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